1. Au moment de lancer un produit
Le choix de passer par des distributeurs au lieu de vendre soi-même les produits est une décision stratégique, car elle engage l’entreprise dans un modèle économique particulier. Le lancement d’un produit est la première occasion de construire ce réseau, ou de le développer, s’il existe déjà.
Un processus long, mais essentiel
C’est une étape primordiale pour l’entreprise, car le succès du produit en dépend. Construire un réseau de revendeurs est un processus long, qui peut durer entre 3 et 6 mois, et coûteux. Il faut donc bien anticiper la mise en place en prenant le temps d’identifier les distributeurs potentiels. Ces derniers ne doivent, en effet, pas être choisis au hasard : en plus d’être cohérents avec le produit, ils devront également correspondre à votre marque.
La clé du succès, c’est de mettre en place une relation gagnant-gagnant entre l’entreprise et les revendeurs afin de leur faire sentir qu’ils sont de véritables partenaires. Les distributeurs doivent, eux aussi, trouver un avantage (et des bénéfices) à diffuser votre produit.
Formaliser le partenariat, une nécessité
Une fois les distributeurs convaincus, il est recommandé de signer un contrat formalisant ce partenariat. Le document présentera les engagements des deux parties, détaillera les moyens mis en œuvre par l’entreprise pour accompagner le distributeur et fixera la rémunération. De manière à l’impliquer fortement, on peut rédiger avec lui une feuille de route annuelle, sorte de business plan commun qui lui permettra de s’approprier votre politique commerciale.
Les cent premiers jours du lancement sont déterminants : il faudra suivre de manière fine les performances de vente et l’implication des revendeurs pour pouvoir réagir rapidement et optimiser la distribution.
2. À l’occasion d’une promotion ou d’un déstockage
La deuxième occasion pour engager ses revendeurs est celle du déstockage ou de la promotion saisonnière. C’est un moment privilégié pour animer le réseau et pousser un produit.
Promouvoir son produit auprès de son réseau
Une promotion particulière, par exemple, à l’occasion de Noël ou pour suivre l’actualité sportive, est l’occasion de mobiliser une catégorie spécifique de distributeurs. Cela suppose que le réseau soit, au préalable, segmenté selon différents critères :
- les résultats financiers ;
- la part de marché que représente le produit chez le revendeur ;
- la marge du distributeur ;
- le nombre de commerciaux ;
- l’image de marque elle-même du revendeur ;
- le potentiel de développement…
La mise en place d’une promotion saisonnière est de plus l’occasion de former les vendeurs aux produits distribués, mais aussi aux techniques de vente. En effet, l’efficacité du réseau dépend de la connaissance du produit par les distributeurs.
Tout ce qui peut leur faciliter la vente est le bienvenu : documents de présentation (catalogues, plaquettes, notices d’utilisation) ou outils publicitaires comme les dispositifs de PLV ou les têtes de gondole, échantillons…
Se démarquer des autres produits
Ainsi épaulés par votre entreprise, les vendeurs seront incités à valoriser votre produit plutôt qu’un autre auprès de leurs clients. Il ne faut pas perdre de vue, en effet, que les distributeurs sont sollicités par de nombreuses marques et qu’il n’est pas forcément évident de faire la différence.
Pour se démarquer des concurrents, il sera nécessaire de personnaliser les opérations de stimulation à chaque revendeur, notamment en étudiant ses données (client type, panier d’achat moyen, fréquentation…).
3. Pour remobiliser son réseau de distributeurs
Le suivi des performances et de la force de vente ne doit évidemment pas se faire que dans les premiers mois du lancement d’un produit. Il est nécessaire d’évaluer régulièrement son réseau. Cela permet d’ajuster les opérations de distribution, voire les outils de commercialisation. Un outil de veille sur le secteur d’activité peut être également partagé avec les revendeurs, afin de les informer des évolutions.
Évaluer ses distributeurs… sans les surveiller
Il s’agit surtout de vérifier que le distributeur a toujours sa place dans le réseau. Par exemple, sa clientèle peut avoir changé et ne plus être forcément pertinente en termes de cible. Si les résultats commerciaux ne sont pas au rendez-vous, il faut en détecter les causes : les vendeurs sont-ils suffisamment formés ? Le partenariat est-il assez motivant, intéressant pour eux ?
Pour cela, rien ne vaut le contact direct avec ses partenaires, sans oublier de s’adresser également aux commerciaux eux-mêmes. Les visiter et être à leur écoute permet de déceler les fluctuations de l’activité, les freins ou les insatisfactions que les responsables ne perçoivent peut-être pas. Il sera ainsi plus facile, par la suite, de mettre en place des correctifs.
La nécessaire reconnaissance des commerciaux
Le sentiment d’être impliqué, respecté et pris en compte est important pour les distributeurs. Ils apprécient d’être considérés comme de véritables partenaires et non comme de simples revendeurs. C’est pourquoi les challenges traditionnels s’appuyant sur les seuls chiffres de vente ne fonctionnent pas vraiment. Or, pour motiver les réseaux de distribution, il faut autre chose, de l’ordre du relationnel.
Les commerciaux cherchent en effet une reconnaissance autre que financière. Ils vont être stimulés par une émulation collective (plus positive que l’esprit de compétition) ou par la montée en compétences. La création d’un programme de parrainage entre anciens et nouveaux est, par exemple, une bonne idée pour responsabiliser chaque vendeur, tout en permettant d’étoffer le réseau.
Une fois le challenge terminé, il ne faut cependant pas omettre de récompenser les lauréats, par exemple, en leur proposant des cadeaux via la boutique en ligne Kadéos Connect. Il importe surtout de les célébrer. C’est l’occasion d’organiser d’un moment festif rassemblant tous les participants et mettant à l’honneur les gagnants.
L’accompagnement des distributeurs est un point essentiel dans la commercialisation de vos produits. La relation avec eux doit être entretenue régulièrement et sur le long terme, afin de les impliquer et de les inciter à valoriser votre marque. Réussir à engager ses partenaires suppose aussi d’avoir bien défini en amont sa stratégie commerciale et de bien connaître ses clients.
Tout pour fidéliser une clientèle B2B : cliquez ici.