L’explosion du e commerce a pu faire croire à certains que les magasins physiques étaient virtuellement morts : le consommateur paresseux allait surfer sur une offre illimitée, commander d’un click puis attendre impatiemment la livraison dans son canapé.
Puis le multi-canal, rapidement rebaptisé omni-canal, est venu tempérer cette vision : le magasin gardait des vertus, ne serait-ce que pour sa fonction de « touch and feel ». Mais avec un rôle secondaire, comme un accessoire du e commerce triomphant.
Depuis quelques mois, les boutiques relèvent la tête. Bien entendu, elles font des concessions au monde digital : en s’équipant d’écrans et de tablettes, le commerce traditionnel devient « phygital ». Mais de nombreuses marques ont compris leur importance et la nécessite de les relancer : elles ont vocation à redevenir un vecteur essentiel pour (re)créer du lien avec les consommateurs.
Il y a de toute évidence un combat de titans entre distributeurs traditionnels et pure players pour la suprématie dans le monde de demain. Mais la victoire supposée des pure players ne signifie absolument pas la disparition des magasins physiques. La meilleure preuve ? Les pure players, Amazon en tête, annoncent d’importants programmes d’ouverture de boutiques. Ce qui tend à prouver que le commerce va dans les prochaines années avancer sur deux jambes, fortement coordonnées : fini le modèle simpliste du e commerce avec commande sur internet puis livraison à domicile. Et bienvenue aux combinaisons multiples entre canaux. Pour comprendre la complexité des phénomènes à l’œuvre, souvenons-nous que l’évolution majeure de la grande distribution ces dernières années a été le succès phénoménal des drive : du e commerce, mais sans livraison…
Il y aura des différences importantes selon les secteurs. Mais il y a fort à parier que la boutique –certes réinventée- sera un pivot au sein des systèmes de distribution. Pourquoi ? Parce qu’elle est un espace de contact humain, un lieu dans lequel une Expérience riche peut être délivrée.
Mais pour devenir le lieu de l’Expérience, les boutiques devront changer profondément… Faudra-t-il un raz de marée de pure players de l’Expérience Client en boutique pour faire changer les commerçants traditionnels ? A suivre…
Pour poursuivre la réflexion :