Marketing RH : quand la communication devient un levier d’adhésion et de performance

Et si vous pensiez votre communication RH comme une vraie campagne marketing ? Aujourd'hui, les dispositifs RH sont nombreux, mais mal connus, peu compris, ou perçus comme déconnectés, ce qui entraîne peu d'adhésion, peu d'impact et beaucoup d'efforts gâchés. Le marketing RH vous permet d'inverser la tendance. En adaptant les méthodes du marketing à vos enjeux RH, vous améliorez la visibilité, la clarté et la portée de vos messages. Vous ne diffusez plus simplement des informations : vous créez une relation, vous donnez du sens, vous alignez vos actions avec les attentes de vos collaborateurs.

Dans un contexte ou l'engagement 

devient clé, où la marque employeur pèse dans la balance, et où la communication interne structure la culture d'entreprise, le marketing RH est un levier stratégique. A vous de le prendre en main !

Comprendre le marketing RH : définition, enjeux et évolution

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Le marketing RH, c'est l'idée d'utiliser les codes du marketing pour mieux communiquer en interne et renforcer l'adhésion des collaborateurs à la stratégie RH. C'est une approche qui place le collaborateur au centre, comme un "client interne" qu'il faut comprendre, informer et convaincre.

En d'autres termes, vous appliquez à vos dispositifs RH les codes du marketing : vous ciblez, vous segmentez, vous racontez, vous encouragez. Vous ne diffusez plus une information brute, vous créez une expérience candidat et une expérience collaborateur cohérentes avec votre culture d'entreprise.

Et ce n'est pas cosmétique, c'est stratégique. Parce qu'aujourd'hui, vos employés ne se contentent plus d'être informés, ils veulent comprendre, ressentir, et surtout s'identifier à l'entreprise. Le marketing RH vous aide à transformer une politique de formation en opportunité de développement, un dispositif QVT en preuve concrète de reconnaissance, un onboarding en expérience d'intégration mémorable.

Vous donnez du sens à vos actions et les adaptez aux profils de vos collaborateurs. De plus, vous créez une dynamique de dialogue RH, et non pas un monologue descendant. C'est ça, le cœur du marketing RH : rendre la fonction RH plus humaine, plus incarnée, et surtout plus impactante.

En bref, on passe d'une logique descendante à une communication RH centrée sur l'expérience collaborateur.

Pourquoi le marketing s’invite dans le monde des RH ?

Parce qu'aujourd'hui, informer ne suffit plus. Trop de messages passent à côté de leurs destinataires, trop de dispositifs restent méconnus. Une étude de Malakoff Humanis, menée auprès de 1 500 salariés, révèle que 39 % des collaborateurs déclarent mal connaître les avantages sociaux mis à leur disposition. Par ailleurs, une analyse de SD Worx montre que 43 % des salariés ignorent l'ensemble des applications professionnelles disponibles dans l'entreprise. Ces chiffres montrent un constat : les efforts RH peuvent exister mais sans marketing RH, ils restent invisibles.

Le marketing RH, c'est la réponse à ce décalage entre la mise en place des dispositifs RH et leur perception interne. En structurant vos messages, en utilisant les bons formats et canaux, vous vous assurez que vos actions RH soient connues, comprises et adoptées. Une enquête McKinsey montre que les employés bien informés sont 77 % plus performants que les autres, et toujours selon cet organisme, 85 % des collaborateurs se déclarent plus engagés quand la communication est régulière et claire. Vous avez tout à gagner à investir sur la clarté, la personnalisation et la régularité de vos messages.

En outre, s'adapter aux attentes de chacun est devenu essentiel. Aujourd'hui, 73 % des entreprises affirment déjà personnaliser leur communication RH selon les profils internes. De plus, 62 % des salariés ayant des interactions régulières avec les RH ont une opinion positive de leurs services, contre seulement 43 % parmi ceux sans contact direct. Ce sont des signes qui ne trompent pas : la communication est un véritable vecteur de relation et de confiance.

Enfin, vous le savez : la marque employeur ne se limite pas aux recrutement. Vos actions RH au sein de l'entreprise participent à votre attractivité externe. Quand vos dispositifs sont valorisés et compris, vos employés deviennent les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise. C'est tout une dynamique de fidélisation et de performance que vous enclenchez.

Fluidifier la communication interne grâce à une approche marketing

Une meilleure compréhension des dispositifs RH existants

Vous avez beau déployer des outils Ressources Humaines performants, des dispositifs de QVT bien pensés, ou des parcours de carrière innovants, si vos employés ne les comprennent pas, ils ne les utilisent pas ; c'est là que vos enjeux se font voir. Résultat ? Des investissements RH sous-exploités, une frustration des équipes RH et une perte d'impact global.

Le marketing RH vous permet justement de casser cette opacité. Il rend vos dispositifs plus visibles et plus compréhensibles. Tout passe par des messages contextualisés, des formats clairs et une diffusion adaptée aux usages intérieurs à l'entreprise. Et cela change tout : une enquête Ifop pour LumApps montre que 56 % des collaborateurs estiment que la communication interne n'est pas claire ou adaptée à leur poste. En adaptant les messages selon les profils, les fonctions, les équipes, les niveaux hiérarchiques, les contextes de travail, vous accompagnez mieux et vos dispositifs prennent vie.

Des messages plus clairs et engageants pour les collaborateurs

Dans le marketing RH, un bon message n'est pas seulement informatif, il est motivant. Et c'est ici que le marketing RH prend toute sa valeur. Trop souvent, les messages en ressources humaines restent institutionnels, techniques, descendants, tandis que vos employés attendent plus de proximité et d'authenticité au sein de l'entreprise.

Quand vous réussissez à fluidifier vos messages RH, ce n'est pas qu'une question de lisibilité : vous réinjectez de la motivation et de la cohésion dans votre organisation. Selon une étude Ifop pour LaFrenchCom, plus de 70 % des salariés considèrent la communication interne comme un facteur clé de réussite de leur entreprise, et 66 % estiment qu'elle renforce leur sentiment d'appartenance.

Au-delà des sentiment, il y a aussi l'efficacité. Lorsque vos messages deviennent clairs, réguliers et orientés collaborateur, la productivité suit. McKinsey indique que les entreprises qui communiquent efficacement sont 25 % plus productives, tandis que l'enquête de LaFrenchCom montre que 58 % des collaborateurs disent que cela les pousse à s'investir davantage.

Vous avez donc tout à gagner à humaniser vos messages. Remplacez les longues notifications par des vidéos courtes. Mettez en place des newsletters avec storytelling et témoignages, comme le révèlent des études : les newsletters personnalisées améliorent le lien social et la cohésion, avec un lien fort entre NPS (Net Promoter Score) élevé et sentiment d'appartenance.

Appliquez les formats asynchrones pour laisser la parole à tous : les équipes utilisant Slack voient les échanges informels progresser de 42 % et ceux utilisant Teams mesurent plus de 27 % d'efficacité.

En adoptant cette posture, vous ne vous contentez pas d'envoyer des informations : vous créez du lien, vous motivez, vous déclenchez l'adhésion. Et tout cela impacte non seulement la compréhension de vos dispositifs RH, mais l'ambiance de travail, la performance collective et la fluidité de vos processus internes.

Le marketing RH comme levier d’engagement collaborateur

Créer un sentiment d’appartenance

En revisitant vos valeurs d'entreprise non pas comme des slogans mais comme des engagements concrets et vivants, portés par vous et vos managers, votre marketing RH fera toute la différence. Un étude Deloitte en 2022 révèle que 88 % des employés estiment que les valeurs partagées par l'entreprise influencent fortement leur engagement. Ce sentiment d'appartenance, c'est la base d'un engagement collaborateur profond et non pas seulement ponctuel.

Des échanges constants autour de vos valeurs permet d'éviter la déception des employés : les promesses non tenues nuisent directement à leur motivation et à leur productivité. A l'échelle mondiale, le désengagement coûte environ 550 milliards de dollars par an, montre le rapport d'ADP France. Quand vos valeurs deviennent un moteur quotidien, les employés se sentent plus concernés.

Un collaborateur qui se sent connecté à son entreprise, c'est un collaborateur qui donne le meilleur de lui-même. Deloitte l'a démontré : un fort sentiment d'appartenance réduit le turnover de 56 %, diminue les arrêts maladie de 75 % et augmente la performance de 56 %. Et ce n'est pas tout : 93 % des salariés considèrent que se sentir appartenir à l'entreprise booste leur performance.

Vos équipes RH peuvent par exemple :

• valoriser les valeurs et la culture à travers des témoignages, vidéos et ateliers ;
• créer des rituels réguliers (onboarding, célébrations, moments informels, etc.) pour améliorer les connexions humaines ;

• mettre en avant les réussites collectives, pas seulement individuelles.

   

Valoriser les actions RH et initiatives internes

Au-delà des valeurs, la reconnaissance des actes et des talents contribue à renforcer l'engagement. Le marketing RH vous permet de le faire de manière pensée : célébrer, raconter, pousser au partage. Et les impacts sont mesurables.

Une étude de Gallup a démontré que les employés qui se sentent reconnus sont deux fois plus susceptibles de rester engagés et impliqués. Et ce n'est pas symbolique ! Le Boston Consulting Group estime que la reconnaissance peut augmenter la productivité jusqu'à plus de 23 %.

Dans le marketing RH, cette reconnaissance a aussi un impact sur la fidélisation : selon une enquête HR Insights, les entreprises enregistrent en moyenne moins de 12 % de turnover sur les équipes valorisées. Faites le calcul : moins de départs, plus d'expérience construite, moins de coûts de remplacement. Vous êtes gagnants sur toute la ligne.

Cette logique de valorisation permet aussi de créer de la reconnaissance institutionnelle. Selon l'étude de LumApps publiée en 2023, 76 % des collaborateurs se sentent plus impliqués lorsqu'ils voient les initiatives internes valorisées et mises en avant par leur entreprise. Et cette valorisation améliorer aussi la perception de la fonction Ressources Humaines dans l'entreprise. Une enquête de SocialChorus montre que les employés qui perçoivent les Ressources Humaines comme acteurs visibles et communicants ont 2,6 fois plus de chances d'évaluer positivement leur environnement de travail. Cela vaut pour vos dispositifs bien-être, vos offres de formation ou vos services au quotidien.

Structurer une stratégie RH engageante, incarnée et adaptée aux nouveaux usages

Capitaliser sur des solutions innovantes pour marketer efficacement sa stratégie RH

Construire une stratégie RH motivante aujourd'hui, c'est d'abord accepter que vos messages ne peuvent plus suivre les anciens modèles. Le mail générique envoyé à tous, la note RH placardée sur l'intranet, ou l'information glissée en réunion de service ne suffisent plus. Les outils ont changé, les usages aussi.

Le marketing RH vous invite à vous approprier des méthodes issues de la communication digitale : segmentation des publics, création de parcours internes, suivi de l'engagement, adaptation des formats aux habitudes (mobile, visuel, rapide). Le but, ce n'est pas de faire "plus" de communication, mais de mieux la penser. De l'adapter aux bons canaux, et surtout à la bonne temporalité.

Vous pouvez vous appuyer sur des plateformes collaboratives, des outils d'analyses de la performance des contenus, ou même sur des campagnes internes pensées comme des expériences (comme on le ferait pour un lancement produit). Et les résultats sont là : selon le Baromètre de la communication interne 2023 de l'Afci, près de 60 % des directions RH qui ont structuré leur stratégie de contenu RH constatent une nette mélioration de l'adhésion aux dispositifs internes.

Adapter les dispositifs et les messages aux attentes spécifiques de chaque collaborateur

Une stratégie efficace ne repose pas uniquement sur l'outil ou le canal. Elle commence par une connaissance fine de vos employés. De leurs réalités de terrain, de leur niveau d'accès à l'information, de leur posture vis-à-vis des Ressources Humaines. Sans cette lecture précise, même la meilleure action restera perçue comme déconnectée.

C'est ici que la logique marketing est précieuse : elle vous pousse à segmenter, à personnaliser, à penser l'expérience collaborateur au même titre que l'expérience client. Vous n'adressez pas un message de mobilité interne de la même façon à un ouvrier sur site et à un manager en télétravail. Le fond peut être identique, mais la forme, le moment, le ton doivent s'ajuster. Vous montrez ainsi que vous vous adressez à chacun, et non à un collectif anonyme.

S’appuyer sur des relais d’influence internes pour incarner les messages RH

Pour qu'une stratégie RH prennent racine, elle doit être incarnée. Et pas uniquement par la direction. Vos meilleurs ambassadeurs, ce sont souvent les employés eux-mêmes : ceux qui testent un nouveau dispositif, qui participent à une action QVT, qui évoluent via un parcours interne.

Les mettre en lumière, leur donner la parole, les intégrer dans vos campagnes Ressources Humaines, ce n'est pas accessoire ; c'est une condition d'adhésion. Une étude de Poppulo montre que la communication portée par les pairs est jugée deux fois plus crédible que celle des directions. En vous appuyant sur ces relais internes, vous donnez de la proximité à votre stratégie, vous touchez plus juste, et vous ancrez vos messages dans le quotidien.